기아 K9은 플래그십 세단다운 상품성을 갖췄다는 평가에도 불구하고 시장에서 뚜렷한 족적을 남기지 못했다. 준수한 주행 능력과 고급스러운 내외관 디자인은 호평을 받았지만, 판매 실적은 기대에 미치지 못했다. 실패 원인을 단순히 ‘차가 부족했다’고 보기 어려운 이유다. 문제는 성능과 사양만으로 팔리는 시장이 아니라는 데 있었다. K9의 실패 뒤에는 상품성만으로는 넘을 수 없었던 ‘브랜드 이미지’라는 거대한 벽이 존재했다. 당시 소비자들이 기아라는 브랜드에 기대하던 가치와 K9이 지향하던 가치 사이에 상당한 간격이 있었다. 차는 좋았지만 엠블럼이 발목을 잡았다 고급 세단 구매자는 단순 이동 수단을 넘어, 브랜드가 주는 사회적 이미지와 만족감까지 함께 소비한다. 하지만 K9이 출시될 당시 기아는 대중차 브랜드라는 인식이 지배적이었다. 일부 소비자는 브랜드를 가볍게 보는 시선도 보냈다. 이런 상황에서 G90과 경쟁하는 가격표를 선뜻 받아들이기는 쉽지 않았다. 특히 차체 디자인과 어울리지 않는다는 지적을 받았던 당시의 기아 엠블럼도 문제였다. 고급스러운 외관을 보고 만족하다가도, 전후면에 붙은 익숙한 로고를 보는 순간 대중차의 이미지가 떠오른다는 반응이 많았다